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罗清启:线上线下互动正在误导零售转型

2014-01-06   来源:网络整理   作者:骁马科技         

罗清启:线上线下互动正在误导零售转型

  近期,受物业租金、人工成本走高等因素的影响,零售企业纷纷爆出关店的消息,既包括超市等快消品企业,也包括家电连锁企业。面对网络购物的快速崛起,零售业应该采取怎样的战略举措?线下的门店体系究竟应该怎样转型?请看本期《家电纵深》:线上线下互动正在误导零售转型。

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  线上线下互动正在误导零售转型

  主持人:各位网友大家好,欢迎收看本期的《家电纵深》。近期受物业租金、人工成本走高等因素的影响,零售企业纷纷爆出关店的消息,其中既包括超市等快消品企业,也包括家电连锁企业。面对网络购物的快速崛起,零售业应该采取怎样的战略措施呢?今天我们和帕勒咨询公司资深董事罗清启老师一起聊聊这个话题,罗老师,您好。

  罗清启:主持人,你好。

  主持人:罗老师,您是如何看待零售业“关店潮”现象的?

  罗清启:这个问题,成本因素有没有呢?有。但是就算没有成本因素,双驱自行车,它也是这样。我们看到水泥的空间,水泥物业的价格都在上涨,这必将导致人们从这里面逃离。但是,我们再问一下,如果物业的价格在下降,人们会不会从实体店里逃出来?其实,即使我们的水泥成本下降,人们还是要逃离这种方式,核心的问题不是它太贵,而是不合适。

  主持人:有消息表明,此次关店潮的一个重要原因是高房租对经营空间的挤压,包括物业资金的居高不下,同时也是刚才您谈到这个问题,它可能还不只是一个成本的问题,而是一个趋势的问题。

  罗清启:对。

  主持人:目前零售业竞争是比较激烈的,而销售相对比较低迷,零售商成败的关键在于经营模式的转变,您认为零售企业应该采取怎样的战略举措来应对这种实体店的萎缩呢?

  罗清启:“应对实体店的萎缩”,我觉得这个概念本身就不太对,为什么呢?你为什么要应对它萎缩。试想,如果它真衰退了,你应对也是应对不了的。你对一个老人说,你怎么应对你衰老,他本质上应对不了。我觉得我们不要去预知未来,而是要创造未来,就是这个概念。

  对于零售这个行业来说,我觉得现在零售发生了一个巨大的变局,就是商业活动变成了数据活动,原来的商业活动是什么呢?是很复杂的一个物质活动,而现在你会发现,卖和购发生了分离,我们现在要应对这种分离。其实你买到的货是什么呢?你买的货的运货地点也在发生改变,你买到的货是直接从仓库或者工厂发到你家或者办公室的,它已经不是从商业旺角发到你家里去的。

  商业在发生一个复杂的变化,原来我们的商业店零售体系基本和银行没有关系,而现在你发现零售企业也开始办银行了,换句话说,现在零售企业是什么呢?很奇怪,变成了一个很奇特的物种,它可以身兼多职。我再举一个例子,再过一段时间,零售企业可以给你交电费,可以给你交物业费,给你交电话费,还可以代售机票。原来你购机票,这一过程是有一段的,现在你让他去做,就意味着你购买了他的服务,把你购买机票这个服务给零售了,它就变成一个数字平台。

  我们原来是干什么呢?商业实际上是制造业的一个附属功能,或者说是一个受支配的功能,你造水我就卖水,你造电视机我就卖电视机,卖的是他有的东西,他能造的东西。现在零售是什么呢?现在制造是零售的附属,就是说零售可以拿一切可卖的东西来卖。现在或是未来的零售,将变得前所未有的宽泛。

  我再举一个例子,原来我们买本笔记本,那个页码50页、100页,而现在你会发现我们在电脑里翻文件的时候,翻上几千页也没有问题,为什么呢?换了介质以后,电脑的容量空间已经不是那样了。原来的商场是什么概念呢?原来的商场,不管是场也好,库也好,店也好,它都是一个有限的空间;我们现在的零售是什么概念呢?它叫零售商,不叫零售店,不叫大卖场,也不叫零售库,它是平台。平台意味着什么?意味着你的边可以随意拓展,原来我们的边是受限制,无法随意拓展的,受你的理念限制,受物业的限制,受很多限制,现在平台的边界可以根据消费者的意愿无限拓展。

  主持人:据了解,目前有一些家电零售企业为了推进线上线下的一体化,将线上的销售系统开到实体店里面,用户通过终端电脑可以享受在网上购物,您是如何看待这个现象的呢?

  罗清启:这个现象比较好,是一种非常好的探索,但未来不是这样。我们现在经常说O2O,也就是线上线下互动。本质上来讲,线上线下的互动绝对不是把线下的东西搬到线上来,然后让线上这套东西和线下互动,这不叫O2O,更不是真正意义上的O2O,它实际上还是线下的东西,为什么呢?因为它没有区分开。我们现在看,怎么实践真正意义上的线上和线下的互动?不是现在这样,简单机械的互动,而是要创造新的零售形态、商业形态,换句话说对于消费者而言,其所真正需要的不是互动本身,而是价值的最大化。

  现在我不管你是线上体系还是线下体系,或者你拥有线上体系,同时拥有线下体系,在这个拥有更便捷的电子工具的时代,你能给消费者组合出不一样的价值吗?这是消费者要的。如果你只有线下系统,但是线下系统比线上系统提供的福利更多,你照样赢。原来历史上有了电话的时候,企业家都疯了,拿到这个东西可以做买卖了,但最后发现电话就是一个线上系统,最终还是被商家打败。其实从本质上来讲,是被消费者打败,消费者说你光电话购物,给我一些假东西来,东西也不好,我还是不愿意到你这儿用电话来购买东西。网络也是这样一种工具,你要关注消费者福利的增长,不要光从你的工具出发,从我们的工具出发就容易陷入一个工具论的误区。

  主持人:您觉得零售商怎样才能实现线上和线下的平衡,两条线都能赢得消费者?

  罗清启:这个问题本身就有问题,为什么呢?现在零售商为什么可以给你买机票,为什么可以给你转账,为什么?你会发现,原来我们商场的旁边有银行,或者银行直接开到了商场里去,自行车,但它们不是一家的。我们为什么讲现在人类正在造第二个社区,即巨大的数字社区,在这个社区里面,原来一些传统的产业边界已经模糊掉了,现在你会发现,线上的大平台一定是线上银行,你会发现,全世界的传统银行不知道怎么面对网上银行,为什么呢?人类正在开发管理网上银行的方法,但不是用线下银行的那套方法去管线上银行。比如零售和银行是一个东西,就像我们吃麻花一样,里面装了很多东西,或是像吃饺子一样,里面很多馅,现在这些东西杂糅一种形体。比如我们的购物平台如果没有支付系统的话,大家肯定不去购买。我现在骑自行车、坐地铁、打出租车、或者开车,需要到哪个银行结算,肯定是不可能的,那会制造很大的麻烦。也就是说,网购的出现,不是带动商业流通往线上转,而是带动银行往线上转。因为这部分交易是在线上完成的,它也不用现金。也就是说,我们在关注线上购物的时候,却没有注意到线上的金融急剧放大这样一个现象。

  主持人:一个环节,一个体系中的一个环节。

  罗清启:你说得很对,我举一个例子,我有一条商业街,有商场,有银行,有电影院,有路边小摊卖臭豆腐的,还有报童卖报纸的。现在商业街要搬到哪呢?线上去。但不是完完全全把这条街搬到线上去,也就是说搬到线上需要重组,形成一个大平台发展的概念。现在零售体系是一个大的数字平台的较量,不是单纯银行和银行较量,卖臭豆腐的和卖臭豆腐的较量,不是这样,一定是结盟式的,即职能杂交、职能衔接、职能杂糅的一种混合功能的创新出现了。

  主持人:就像刚才您说的,其实它整个就是一个杂糅的内容都在一起,形成了一整个的链条,然后让消费者,或者是厂商,骁马科技,都在上面,可以收集到自己最需要的东西。

  罗清启:是的。

  主持人:非常感谢罗老师今天精彩的讲解,本期节目到此结束,我们下次再见。  

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