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奢侈品LVMH对战爱马仕 阿尔诺挑起第二场手袋大战

2014-02-08   来源:网络整理   作者:骁马科技         

  法国奢侈品集团路威酩轩(LV()MH)的亿万富翁掌门人伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)曾拒绝回答关于一家对立公司的问题,并表示:“就竞争对手而言,有两家公司让我钦佩:香奈儿(Chanel)以及爱马仕(Hermès)。” 

  这已经是十多年前的事了。当时阿尔诺刚刚结束了为争夺意大利皮具生产商古驰(Gucci)控制权而展开的旷日持久的“手袋大战”,并罕见地被宿敌弗朗索瓦-亨利•皮诺(Francois-Henri Pinault)领导的PPR集团(现已更名为开云集团)击败。 

  如今阿尔诺又挑起了第二场手袋大战——这一次是为了争夺爱马仕——爱马仕以生产质量优异、工艺高超的手袋、丝巾以及领带被认为是奢侈品公司中的翘楚。 

  已有176年历史的爱马仕和成立仅26年的路威酩轩脱下了手工缝制的皮手套,展开了一场充满敌意的决斗。这不仅牵涉到了全世界最富有、最具争议并且极度注意隐私的大亨之一,还在规模全球第一的法国奢侈品行业引发了近十年来最强烈的震动。 

  故事开始于2010年10月的一个周六上午,当时爱马仕的首席执行官帕特里克•托马斯(Patrick Thomas)正骑着自行车穿行在法国奥弗涅(Auvergne)的乡间。突然他的手机响了起来,来电人是阿尔诺,声称路威酩轩已经通过一项“友好”的股票市场交易收购了爱马仕17%的股份。该消息让爱马仕的控股家族深感震惊,其控制着爱马仕72%的股权。 

  爱马仕家族将路威酩轩悄悄运用衍生品交易在短时间内大肆收购该公司近三分之二流通股的行为称为是一场“突袭”。他们还认为这种做生意的方式令人无法接受。 

  在过去的三十年中,争议对于阿尔诺来说早已不再陌生;在此期间他彻底改变了法国的商业运作模式,并积累起了290亿美元财富,成为了法国第二大以及全球第十大富翁。 

  但法国股市监管当局近期对路威酩轩开出了金额高达800万欧元的罚单,因为“路威酩轩在增持爱马仕股份的各个阶段均隐瞒不报,,严重地连续违反了信息公开披露规则”。监管方还严厉斥责了路威酩轩“绕过旨在维护市场透明度的监管法规”。 

  监管当局的上述举措对于爱马仕而言是一个重大胜利,在此之前证券监管机构在法国商界一直被嘲笑为是“遇强则弱,遇弱则强”。 

  路威酩轩表示将会上诉,称其没有得到公正的听证,并且监管部门的处罚决定存在“问题”。 

  现年64岁的阿尔诺是一个高大、冷峻、沉默寡言的人,拥有一双锐利的蓝眼睛。对他而言,这次的司法裁决只是他实现个人野心道路上的一个小小挫折。阿尔诺的得力助手皮埃尔•高戴(Pierre Godé)表示,路威酩轩愿意为拿下爱马仕等待“100年,甚至200年”。 

  爱马仕无疑是一项极具价值的投资:路威酩轩目前手握2008年市场崩盘期间通过精明运作赚得的20亿欧元账面盈利,下一步阿尔诺计划通过合作实现协同效应。 

  阿尔诺像喜鹊一样热衷于收集闪闪发光的东西。一位了解路威酩轩和爱马仕双方并且不愿透露姓名的知情人士表示:“阿尔诺只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中。如同卡萨诺瓦(Casanova)一样,他必须将看中的品牌全部占有——这是他的一种强迫症。” 

  阿尔诺的商业老巢中满是宝藏,汇集了60多个品牌——时装与皮具部门包括迪奥(Christian Dior)、路易威登(Louis Vuitton)、赛琳(Céline)、罗意威(Loewe)、纪梵希(Givenchy)和伯鲁提(Berluti);娇兰(Guerlain)香水;珠宝部门包括宝格丽(Bulgari)和尚美(Chaumet);烈酒与香槟部门则包括唐培里侬香槟王(Dom Pérignon)、库克(Krug)、伊甘酒庄(Chateau d’Yquem)、白马(Cheval Blanc)以及轩尼诗(Hennessy)。 

  收购爱马仕不仅将使阿尔诺得到全球最吸引人的手袋生产商——爱马仕的产品定价不低于4000欧元——这个品牌还可与路易威登形成互补,后者的价位与古驰接近,产品平均售价约为1400欧元,并且销售增速已经显著放缓。 

  从爱马仕的视角来看,被路威酩轩收购意味着这家由蒂埃里•爱马仕(Thierry Hermès)创立的企业将缓慢走向死亡。这位生于德国的马具工匠主要为欧洲贵族提供,并于1837年在巴黎创立了首家爱马仕门店。 

  爱马仕公司的绝大部分手袋目前仍然采用手工缝制。该公司自诩为是抵抗奢侈品行业沦为所谓“大众精品”(masstige)的最后堡垒之一——即通过大规模生产制造平价精品。 

  路威酩轩傲慢、浮华的奢侈风格是爱马仕难以接受的:路易威登新招聘的员工会玩一种桌上游戏,其中的一个问答环节是尽可能多地列举出在路易威登广告宣传片中出现过的名人。 

  两家公司的管理风格同样存在差异。在爱马仕位于巴黎圣奥诺雷郊区街(Faubourg Saint-Honoré)的旗舰店,爱马仕家族族长让-路易斯•杜迈(Jean-Louis Dumas)富有魅力的肖像仍然挂在显眼位置,虽然他在阿尔诺对爱马仕发起突袭前的几个月就去世了。 

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